Oseriez-vous surfer sur une cause pour vous positionner ?

Francesca Gaeti · Temps de lecture : 2 minutes

Octobre, un mois tout en couleur (surtout en rose et noir)

Le mois d’octobre se finit aujourd’hui et avec l’arrivée d’Halloween se termine également l’opération Octobre Rose, une campagne de communication conçue pour sensibiliser le dépistage du cancer du sein et récolter des fonds pour la recherche.

Pas mal d’enseignes se sont prêtées au jeu, comme Roxy – une marque vendant des vêtements pour surfeuses – qui a créé pour l’occasion deux t-shirts dont la totalité des bénéfices ont été reversés à la prévention du cancer du sein. Un des deux t-shirts, imaginés par l’artiste française Tina Tictone arbore par exemple deux arcs-en-ciel sur la poitrine.

On a pu voir aussi une grande marque comme Nike s’emparer du phénomène du Mois de l’Histoire des Noirs : une commémoration dédiée à l’histoire des noirs qui prend place chaque année au mois d’octobre. Pour l’occasion, des paires de chaussures et des maillots ont pu voir le jour.

Purpose marketing et woke washing

Ces types d’événements témoignent très certainement d’une chose : les marques flirtent de plus en plus avec la politique et les causes sociales. On parle de purpose marketing, voire de woke washing – par analogie avec le green washing, woke signifie “être conscient des inégalités sociales”.
Le purpose marketing est en effet très tendance : nombreux sont les consommateurs – surtout les millenials –  à choisir une marque en fonction de son point de vue sur les questions sociales.

Est-il acceptable d’utiliser une cause pour se positionner ?

Ça pose une réelle question : est-il acceptable d’utiliser une cause pour se positionner ? (et donc faire parler de soi et vendre ses produits) ?

Oui, à condition de faire les choses. Les marques qui misent sur le purpose marketing doivent joindre le geste à la parole. Ou alors, s’assurer de bien comprendre les aspirations des causes pour lesquelles elles veulent s’associer.
Tandis que les uns semblent accepter que des produits puissent être utiles pour soutenir des causes, d’autres au contraire s’insurgent contre l’instrumentalisation de ces mêmes causes, qu’elles soient sociétales, environnementales et sociales à des fins de publicité.
On se souvient de Gillette qui a surfé sur la vague #MeToo en janvier en publiant sur YouTube une pub qui a été une des plus détestées de la plateforme. Les avis sont tellement partagés à son égard que le spot fait encore débat aujourd’hui.

Freelances, TPE : pouvez-vous, vous aussi vous positionner ?

Communiquer, c’est inculquer sa culture. Si vous communiquez, vous avez un grand pouvoir et vous pouvez l’utiliser de manière responsable. Le blog, les réseaux sont des canaux que vous utilisez pour vous raconter ou vous vendre, bien sûr. Mais vous pourriez les utiliser à des fins plus nobles.
Vous pourriez par exemple communiquer vos valeurs. À travers ce que vous dites en ligne, les photos, les vidéos, les posts, vous pouvez influencer les personnes qui vous suivent, changer leur vision du monde. Enfin, vous pourriez même…éduquer.

Si vous êtes indépendant ou si avez une petite entreprise, rien ne vous empêche de vous positionner en suivant une cause, comme l’écologie, le développement durable, l’inclusion, le kilomètre zéro, etc. Beaucoup d’indépendants affichent leurs soutiens dans leur page À propos où ils publient les ONG, les causes et les valeurs auxquelles ils croient et qui leur sont chères.

De la sorte, vous fédérez un cercle de personnes portant les mêmes valeurs que vous et excluez au passage celles étant contradictoires aux vôtres, ce qui n’est parfois pas plus mal.
Clients, personnes capables de vous recommander, fournisseurs, collaborateurs : tous peuvent vous identifier car vous pratiquez un business éthique qui a autant de valeur à leurs yeux qu’aux vôtres.

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